De la segmentación a la propuesta de valor en gimnasios e instalaciones deportivas

En la actualidad, la amplia oferta de instalaciones deportivas y gimnasios en algunos territorios se representa por un alto grado de saturación de opciones o modelos de negocio que han ido apareciendo durante estos últimos años.

El impacto sobre las empresas deportivas existentes está provocando la necesidad de reorientar su estrategia con el objetivo de cambiar su propuesta de valor para adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores y a las nuevas reglas que están marcando la industria.

Frente a esta situación de competencia por mantener o conseguir nuevos clientes, las empresas están diseñando nuevas estrategias basadas en identificar las motivaciones y problemas de los clientes actuales y no clientes con el objetivo de resegmentar el mercado y obtener nuevas oportunidades en la situación actual.

Por ello, identificar los servicios o productos que pueden ofrecer una solución a las necesidades y problemas que plantean los consumidores para lograr sus objetivos es una premisa más que representativa que está generando diferentes propuestas de valor en el mercado.

Desde un punto de vista de modelo de negocio, el mayor énfasis que estamos viendo reside en la gestión de recursos y su estructura de costes buscando una propuesta de valor en producto y servicio que ofrezca más sensibilidad y penetración desde una percepción en valor y uso aceptable.

En la actualidad nos encontramos diferentes modelos de negocio clasificados por el valor en precio.

Pero independientemente del precio, el desarrollo de producto cada vez adquiere más relevancia, las instalaciones y equipamientos, las personas, los procesos, el diseño de servicio y la tecnología intervienen como recursos que a través de su organización permiten crear nuevas capacidades para competir en el escenario planteado anteriormente.

La dinámica competitiva reside en la aparición de nuevas opciones resultado de la variación de un conjunto de variables que afectan a empresas del mismo sector, las cuales intentan satisfacer necesidades de compradores compitiendo entre sí.

En el sector de instalaciones deportivas y gimnasios, este dinamismo competitivo se ve reflejado principalmente por la aparición de nuevas localizaciones que afectan en las diferentes áreas de influencia  que registra un centro deportivo determinado.

A su vez, la irrupción de nuevos modelos que atienden a un menor coste en tiempo y dinero afectan a consumidores actuales que tienen limitaciones económicas, que perciben una deficiencia en los beneficios de su club actual, o que presentan dificultades en su uso o incluso no clientes que ante la aparición de nuevas opciones se inician con el operador más próximo.

A partir de aquí, nos encontramos con muchas de las situaciones que sufren gestores deportivos y que se ven afectados por los cambios del entorno específico, reduciendo su venta mensual e incrementando su tasa de abandono de abonados.

La industria del Fitness y la Salud ya ha conseguido desarrollar todas las opciones en precio posibles y la tendencia apunta hacia una propuesta de valor en producto con el objetivo de la diferenciación. 

Una propuesta de valor que deberá claramente justificar las diferencias en precios existentes en la actualidad.

La propuesta de valor en producto es la expresión real de los beneficios que recibirán nuestros usuarios de forma singular para mejorar sus experiencia, además de convencer a clientes potenciales de que resolveremos su problema.

La mayoría de centros deportivos presentan unas propuestas genéricas y fácilmente imitables que ante unos consumidores cada vez más exigentes, si no está suficientemente formulada a las diferentes necesidades de nuestros segmentos de clientes, no estarán demasiado vinculados provocando cambios inesperados.

Para lograr sus objetivos es preciso llevar una segmentación adecuada de los clientes y desarrollar una propuesta de valor atractiva para cada uno de ellos.

No puedes tratar a todos los usuarios o grupos de clientes de igual manera porque cada uno de ellos es distinto. Si no atiendes a este aspecto, su tratamiento es más que general y conduce tu club hacia un posicionamiento genérico.

Segmentar los clientes te permite identificar su tipología generando grupos que comparten necesidades similares, pudiendo definir una propuesta de valor apropiada para cada uno de ellos.

El consumo de actividades de Fitness y Salud nos permitirá generar una serie de dimensiones en función de su comportamiento. Aquí exponemos algunos ejemplos:

1. La actitud del cliente y su deseo de pertenecer a tu club:

Una  fácil clasificación que permite clasificar en tres posibles grupos:

2. El usuario y su motivo de acceso:

Segmentar por áreas de influencia y motivos de acceso: cercanía al trabajo o domicilio personal.

3. El ciclo de vida del cliente:

Mediante este criterio se agrupan los usuarios según su antigüedad y como progresa dentro de su ciclo de vida. Esto permitirá identificar demandas cambiantes conforme evolucionan sus necesidades y como se establecen las relaciones a largo plazo. 

Pueden existir diferentes reglas de segmentación, incluyendo diferentes posibilidades:

4. Los diferentes comportamientos de consumo del usuario: 

El análisis de los diferentes comportamientos nos ayuda a definir la mejor manera de seleccionar la propuesta de  valor adecuada. Determinar los diferentes grados de compra en función de tipo de uso y capacidad.

5. El usuario y su apoyo social:

Los clientes con necesidades sociales y de grupo permiten segmentar por su capacidad de referencia y valor al club. 

Segmentar los clientes nos ayudará a identificar la tipología de clientes, generando grupos que comparten necesidades similares, pudiendo definir una propuesta de valor apropiada para cada uno de ellos.

Una adecuada propuesta de valor en producto debe definir lo que se obtendrá, en forma de resultados concretos para el usuario en términos de necesidad atendida, así como el beneficio económico por su grado de vinculación. 

Algunas orientaciones prácticas pueden ser:

- Desarrolla una mayor vinculación.
- Facilita el acceso a productos y servicios.
- Invierte en atributos de marca que valoran los consumidores.
- Crea procesos sencillos.
- Fomenta la capacidad de generar confianza de tus colaboradores.

- Redefine los procesos de interacción.
- Crea propuestas de valor individuales y a cada caso.
- Forma al personal para identificar las necesidades individuales.
- Promueve comunicaciones internas en tu prestación de servicio.
- Incorpora propuestas valor en las comunicaciones de marketing externo.
- Mide el efecto de las propuestas entregadas.

 

Desarrollar una propuesta de valor diferente, consiste en medir la singularidad de tu propuesta, es decir, cuanto es de diferente en relación a tu competencia más cercana. A su vez, cuantificar el valor añadido a través de los beneficios que obtendrá tu cliente es un trabajo esencial. Finalmente, determinar el grado de sostenibilidad, no fácilmente imitable por tus rivales,  así como el grado de vinculación a través de la creación de costes de cambio y cuanta lealtad seamos capaces de crear,  son actividades fundamentales en el desarrollo de entrega de valor a tus clientes.


Artículo publicado en la revista Instalaciones Deportivas Hoy (link) Número 03/2016.

Autores: Aitor Reche y Manel Valcarce.